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    头条微博竞争升级,争夺焦点是海量中V创作者

    2017-11-23 20:34:16    来源:财经杂志    浏览:36    回复:0    点赞:0

    目前头条和微博的日活已在同一量级,差距正在缩小,对于头条来说,新计划或许意味着新机会窗口。

     

    《财经》记者 房宫一柳/文 宋玮/编辑

    如果说今日头条微头条频道上线,只是对微博产品的模仿,那么今天头条颁布的“千人万粉”计划将与微博正面冲突。

    11月22日上午今日头条创始人、CEO张一鸣宣布, 今日头条推出“千人百万粉计划”:未来1年内,在平台上扶持1000个拥有一百万粉丝的账号。而针对微头条,今日头条高级副总裁赵添表示,头条投入400亿流量扶持,“计划每天拿出1亿流量,使优质微头条用户在冷启动早期享受流量保底,帮助用户快速度过启动阶段,积累第一批粉丝。”

    头条正在用户积累上挑战微博。前者是一家老牌社交产品,市值261亿美元,而后者成立不过5年,估值220亿美元,其对标微博的产品上线不足一年。

    争抢中V

     

    微头条是今日头条产品上的一级频道,与微博功能并无太大差异,于2017年4月正式上线。《财经》记者从头条前中层了解到,今日头条创始人、CEO张一鸣曾对内表示,2016年战略核心是“UGC(用户原创内容)+国际化”,微头条也在当年下半年内部启动。介于今日头条的产品闭环为“创作+讨论+分发”,微头条扮演着用户关系链建立和短内容创作分发的双重角色。

    但是上线半年来,微头条用户活跃度并没能挑战微博。上述接近微头条的前中层告诉《财经》记者,直到今年上半年,微头条获取的内部资源支持并不多。用户体系缺乏,和用户关系链薄弱,是目前实现今日头条产品闭环的阻碍。显然,头条意识到了紧迫性,而目前头条日活已达1.3亿,已经逼近微博在2017年第三季度中公布的1.65亿日活量,超车窗口已现。

    此次流量补贴计划,实质上是在抢夺微博海量腰部(中V)创作者,从而形成为“中V创作+用户互动+分发”的端内容闭环。

    在微博娱乐化之后,头部作者(大V)多是娱乐明星。今年1月,头条启动了“明星名人上头条”的计划,但是据《财经》记者了解,以算法推荐机制为主、用户年龄层较大的今日头条,其明星曝光与微博相差多个数量级,很难满足明星对于曝光量的要求。并且微博对明星的绑定非常深,接近微博的业内人士告诉《财经》记者,明星若入驻微头条将被剥夺上微博热搜的机会。

    但是名人入驻微头条后满意度更高。上述头条内部人士认为,这是头条应该实施的资源抢夺打法——烧钱或流量抢明星大V将是无底洞,但微博上还有海量中V价值尚待挖掘。这批中V用户往往是单个领域的名人或专家型创作者,相比娱乐大V较受冷落,且微博上真实粉丝数据含有较高水分,中V往往并没有享受到微博社区活跃度。但是头条算法匹配下的流量曝光和互动量,足够让中V满意。

    对中V争抢的原因在于,中V是微博金字塔用户结构中,既有持续内容生产能力,又能对各自领域的底层用户形成影响的用户群。这批人是流量生态的关键,而微博和头条的主要收入都来自基于流量的广告业务。头条预计在2017年实现150亿人民币广告收入。据2017年第三季度财报披露,微博当季广告和营销营收 2.768 亿美元,占整体净营收的86%。虽然年华广告营收不及头条,但微博当季广告收入较上年同期增长 77%,势头强劲。

    战术冲撞

     

    头条具体的做法是,微头条的优质新用户将获得一个“冷启动流量包”,在早期享受保底流量,从而快速越过启动阶段,积累起第一批粉丝。同时在整个今日头条的推荐系统中,让创作者的内容可以更高效地触达粉丝。而关于商业化,目前微头条支持用户以自营广告位、发布软文广告的形式进行变现。

    此外, 微头条用户体系还与头条号、悟空问答打通,这意味着“长内容+短内容+问答”内容体系的打通。比如头条号作者可以通过微头条输出短内容,与粉丝互动,并且回答问题,三个环节相互融合,流量和现金补贴也将互通。

    另一方面,微博的打法相同,以单个用户为核心,将多个产品形态聚合,加入付费变现环节。今年11月初,微博上线V+会员计划,将创作者的视频、音频、直播、问答等独家内容纳入付费范畴。这显然瞄准的是中V用户的变现方法。

    此外,微博和头条的产品正在逐渐趋同。今年7月,微博更新后,热搜、话题等微博上主要展现实时热点的中心化榜单退为二级入口,取而代之的是 “新鲜事”,一个个性化分发内容板块。这意味着,微博上的动态、长短内容、短视频,正在逐渐转为以机器为主的个性化分发。

    目前的情况是,头条和微博的日活已在同一量级,差距正在缩小。而头条技术带来的新算法为用户带来了更多可能:微头条运营负责人王一波表示:今日头条内容分发机制将从 “个性化推荐”过渡到“粉丝做保底,推荐做加法”,为用户找到粉丝。并且,据了解,微博对用户广告变现限流较严重,不与微博分成,用户发的广告就几乎没有流量。而头条承诺不限流的开放态度或许对中V来说,更具吸引力。

    但具体实施下来,想用流量扶持计划挑战微博,头条仍面临诸多挑战。

    从某种程度上来说,“千人百万粉”对创作者有误导信号。因为这只是冷启动时期的流量补贴,平台能帮助提升传播效率,但不能承诺结果。真正实现粉丝机会靠的是创作者的运营和创作能力。

    执行起来也有所难度,流量资源倾斜违反算法机制的,而目前“粉丝+算法”的机制使内部推荐标准模糊,内部很难避免出现运营团队与算法技术团队的博弈。

    不过,每日1亿的曝光量对于头条平台来说,并不算多。以70多分钟的日均使用时长保守估算,每个用户每天刷10屏头条,每屏8条内容即8次曝光。头条日活1.3亿,意味着头条每日曝光量在100亿左右。一旦冷启动流量不计下没能发展起来,这批创作者可能就流失了。

    本质上来说,社交本质是关系链的建立。这一点上,微博用户关系链绑定较深,迁移成本较高,甚至是较为壁垒性的优势。头条即使给出流量补贴,也只是作为平台起到撮合的催化剂作用,很难保证关系链的沉淀。而一个活跃社区的建立,不能只靠创作者单向输出,还需要社区氛围的建设和运营,这不是流量补贴甚至资本激励短时间能培养起来的。


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